実態調査で判明したDMのリアルな開封率、消費者の反応

実態調査で判明したDMのリアルな開封率、消費者の反応

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

この記事を読むのに必要な時間は約 5 分です。

DMは本当に効果があるのか

インターネット広告が大きな存在感を見せるなか、いま改めてDM(ダイレクトメール)の効果が見直されています。

実はDMを含むプロモーションメディア広告は、日本の広告費の中でも6.4%と、雑誌やラジオより大きな割合を占めます。

2014年_媒体別広告費
※クリックすると大きく表示されます。

参考:
2014年 日本の広告費|プロモーションメディア – ナレッジ&データ – 電通

参考:
日本の広告費50%を占めるプロモーションメディアとは?

しかし、ネームバリューがあり、経験やノウハウもある大企業ならまだしも、経験もノウハウもない地域密着型の店舗やスモールビジネスを行う立場となれば、その効果に懐疑的な経営者も多いことでしょう。

そこで今回は、一般社団法人ダイレクトメール協会が20代〜50代までの男女200人余りを対象に行った「DMに対する意識調査」を元に、消費者のDMに対するアクション(反響)についてご紹介してみたいと思います。

意外に高い行動喚起率

以下はアンケート対象者に届いた1429通のDMに対し、受け取った後どんなアクションを行ったかの調査結果です。

行動喚起率

出典:
「DMメディア実態調査2015」報告(要約版)

意外に高い開封率とアクション率の23.5%という数字に驚きます。

問い合わせや来店、購入などの定番アクション以外に目立つのが、従来のDMになかった「ネットで調べた」「ネット上の掲示板等に書き込んだ」などのアクションです。恐らく「会員登録した」のもインターネットサービスの会員登録のことではないでしょうか。

特に「ネットで調べた」は一番割合が高く、消費者にとって「まずはネットで調べる」ことが日常に定着したことが伺えます。

さて、インターネットが普及した現代の購買行動モデルとして、AISAS(アイサス)というマーケティング用語があります。

Attention(注意)
Interest(関心)
Search(検索)
Action(購買)
Share(情報共有)

DMによる一連の消費行動は、まさに「Attention(注意)」と「Interest(関心)」をDMが与えることによって、インターネット上で「Search(検索)」「Action(購買)」「Share(情報共有)」をする、AISASの購買行動そのものです。

このような流れが定着した現在の販促活動においては、DMからネット、そして購入というプロセスをスムーズに繋げていくための仕組みが必要です。

DMにおけるクロスメディア戦略、とくにWebとの連携は、今後必須となるでしょう。

参考:
実は簡単!クロスメディア戦略のメリットと媒体組合せ事例

属性別に見る行動喚起率

続いて、同じくDM閲読後の行動に関する調査をご覧いただきます。

こちらは、本人宛のDM閲読後の行動を属性や世帯年収別に調査したものです。

属性別行動喚起率
※クリックすると大きく表示されます。

出典:
「DMメディア実態調査2015」報告(要約版)

男性は20代、女性は20~30代の行動率が高いことがわかります。

男性20代の場合、「内容についてインターネットで調べた」が3割強、「家族・友人・知人などと話題にした」も2割と、直接購買には繋がらないものの、ネットでの調査や話題にする(シェアする)など間接的なアクションが多いのが特徴です。

恐らく商品のディテールを調べたり、SNSでの評判やレビューサイトをチェックしたりする人が多いのだと思います。

20〜30代の女性の場合は、「お店に出かけた」「商品・サービスを購入・利用した」など直接的なアクションが多いことがわかります。

20〜30代女性へのオファーは割引クーポンなど購買と関わる内容が適しているかもしれません。

ターゲットによってコンテンツやタイミングを変えることはDM販促において当然の戦略ですが、反響率を高くするためにも、このような属性別のデータは充分に活用できそうです。

また、世帯年収が低いほどDM閲覧後の行動率が高いことから、世帯収入の低い20〜30代がDMのコアターゲットになりうる可能性が伺えます。「割引」「値引き」「SALE」などお得感のあるキーワードはアクションに繋がりやすいでしょう。

実態調査からわかったDMのリアルな行動喚起率 まとめ

DMの効果を上げるには、開封率を上げるため、アクションへ繋げるための施策を行わなければいけません。

アクション(反響)は業態によって内容が変わりますが、今回の調査で、アクションへ繋げるためのターゲットごとの施策とWeb連携の重要さが浮き彫りになりました。

ECサイトを主流とするWebサービスであればWebアクセス、メールマガジンの登録、最近ではLINEアカウントの友達登録などがアクションになります。それらの接触はリード育成の側面もありますが、もちろん最終ゴールは購買です。

リアル店舗であっても、DMからWebへの動線をスムーズにすることで、メールマガジンやWebクーポンなどによって顧客との接触機会を増やすことはできます。

また本日ご紹介したデータから、DMから直接来店や購入に繋げるには20〜30代への女性へのアプローチが有効であることがわかりました。商材にもよりますが、ターゲットごとにオファーやクリエイティブの内容を工夫することで、反響率はより高くなるでしょう。

DMはリストがあるからこそ、属性や施策ごとの細かい分析と改善を重ねていくことが大事です。地道な方法ですが、効果をより確実にするために様々なアプローチを試してみることです。

参考:
DMの反響率を上げる4大要素と5:2:2:1の法則とは

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
売り上げUPプロモーション
売り上げUPプロモーション

年間3,000件超の紙媒体・印刷物を制作している弊社が培ってきたノウハウ全てをもって、紙媒体(パンフレット・小冊子・ポスター・DMなど)による販売促進を、弊社ディレクターがサポートいたします。

今なら、無料相談を実施しております。まずはお気軽にご相談ください。

無料相談はこちらから