BtoB向けDMの特徴と書き方

BtoB向けDMの特徴と書き方

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BtoBのDMの特徴とは

これまで私達がご紹介してきたDM(ダイレクトメール)のノウハウは主にBtoC、個人を対象としたものでした。

ではBtoBにおいても、BtoCのDMノウハウは活用できるのでしょうか?

※BtoBとは法人向けのビジネスのことを指します。

参考:
BtoCマーケティングとは?購買プロセスと手法を解説

個人と法人という対象の違い以外に、どんな違いがあるのでしょうか?

そこで今回は、BtoBにおけるDMの書き方や特徴をご紹介したいと思います。

BtoB向けDMの特徴と書き方1.対象(ターゲット)

BtoCとBtoBのDMの違いとは、対象が個人と法人である、という違いだけではありません。

BtoBにおける購買では、実際に使用する人と、選定する人や購入を決定する人(決裁権がある人)が違う可能性があります。

例えば、営業部が使用するパソコンを情報システム部が選ぶ、といったこともあります。

これは、子供向けの商材に、母親向けのセールスレターを入れることと似ています。

そのため、実際に使う人向け、総務部などの購入権がある部署向け、決裁権のある管理職向け、など目的に応じて内容を変える必要も出てくるでしょう。

BtoB向けDMの特徴と書き方2.リスト

新規開拓向けか既存顧客のお客様向けか…など対象によってリストの中身は変わります。

既存顧客が対象であれば、これまでの購入履歴や営業マンからのヒアリングなどを元にリストを作成します。

見込み客が対象であれば、インターネットで資料請求を依頼してきた人やメルマガ配信の登録者、交流会や展示会で集めた名刺を利用することもあるでしょう。

新規顧客であれば、名簿業者を利用してリスト(名簿)を購入するという方法もあります。

しかし、これまで取引のない企業からのDMは、受け取り側の印象があまりよくありません。

取引先からのDMに対しては「受取りたい」「まあ受取ってもよい」と答えた合計が77.3%でしたが、会員紹介が49.0%、取引なしが14.3%、無宛名は9.3%と関係性によって受容度に大きな差が見えます。

参考:
受け取りたくないDMとは?実態調査で判明した消費者の意識

そのため、名簿業者の利用は慎重に検討する必要があります。

またBtoBの場合、担当者名がわからなくとも、インターネットなどで公開されている住所宛に個人名を記載せずに送ることもできます。

必ずキーマン(取引決定に大きな影響を与える人)に届くかは未知数ですが、個人情報を取り扱うことなくDMを送れるので送ってみる価値はありそうです。

BtoB向けDMの特徴と書き方3.クリエイティブ

BtoBにおける購買では、BtoCに比べ単価が高い商材も多く、大量購入に繋がる可能性もあることから、購入に至るまで多くの時間と検討を重ねます。

そのため、商材の仕様やコストに対する目はシビアです。

例えば、BtoC商品のクリエイティブは個人の感情に訴えるキャッチコピーやデザインが多くなります。

しかしBtoBにおけるクリエイティブでは、コストや商品仕様、耐久性など、実用的な視点が重要になります。

またどのように課題を解決していくのか、どのようなメリットがあるのかを明確に示さなければなりません。

そのため、他社製品との価格や仕様の比較表、課題解決までのプロセスをまとめた事例案など、購買の検討材料となる資料を多く提供しなければなりません。

何よりも、読み手がどんな立場であろうと、「部下に意見を聞いてみよう」「これなら上司に提案してみても良い」と思えるくらいのメリットを提示することが大事です。

BtoB向けDMの特徴と書き方と書き方 まとめ

インターネットは普及したものの、ITリテラシーの低い企業もまだ多く、DMはリード獲得手段として有効です。またメールDMは迷惑メールに振り分けられたり、開封率が低いのも問題です。

参考:
低コストだけど開封率は低い?知られざるEメールDMの特徴とは?

目を引くキャッチコピーももちろん大事ですが、説得力のある資料を作ることで、反響率アップの可能性は高くなるでしょう。

またBtoBにおいては、FAXDMも良い手段です。

インターネットの普及により、現在はEメールによるDMが増えてきていますが、開封率が低い、迷惑メールとして判断されてしまう…などの問題もあり、FAXや郵送によるDMが改めて見直されています。

参考:
開封率100%?開封率100%?FAXDMのメリット・デメリット

ぜひ参考にしてみてください。

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