販促に必要なトップコピー・ボディコピー・クロージングコピーとは

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DMの良し悪しはコピーで決まる

DMの開封率や反響率を上げるためには、「ターゲット」「タイミング」「オファー」「クリエイティブ」の4つの要素が重要です。

参考:
DMの反響率を上げる4大要素と5:2:2:1の法則とは

DMにおけるクリエイティブとは、デザインやコピー(文章)を指します。

今回は、DMを始めとした販促におけるコピーの話をしたいと思います。

さて、DMやチラシなどのコピーのなかでも、一番重要なのがキャッチコピーです。

キャッチコピーとは、商品や広告などの謳い文句や煽り文句などの文章のことです。

参考:
キャッチコピーが持つ3つのメリット

キャッチコピーには2つの種類があり、DMにおけるキャッチコピーとは、反響を目的としています。

キャッチコピーは、主に企業や商品のブランディングやマス向けのイメージ広告に使われるタイプのものと、購買や来店などのアクションに繋げるための反響型のタイプの2つに分けられます。

(中略)

DMにおけるキャッチコピーは、ブランディングではなく反響を目的としています。

参考:
キャッチコピー、訴求、目的…ハガキDMの成功に必要な7つの要素

しかし、いくらキャッチコピーで読み手の興味を惹きつけても、本文(メインコンテンツ)が良くなければ、途中で読むのを止めてしまう可能性が高く、反響を得ることはありません。

読み手の心を動かし、購入や来店に繋げるためには本文も大事なのです。

DMの本文は、リードコピー、ボディコピー、クロージングコピーの3つで構成されます。

そこで今回は、DM本文を構成するリードコピー、ボディコピー、クロージングコピーの3つを解説したいと思います。

リードコピーとは

リードコピーとは、その名のとおり文章の導入部分のことです。

雑誌や広告においては、キャッチコピーの下部にある、本文の要約やまとめを指す場合もあります。

DMのリードコピーには、キャッチコピーで惹きつけた読み手(消費者・ユーザー)に対し、彼らが持つ悩みや疑問を改めて提示することで、欲求を高める役割があります。

例えば

「足だけが太い…それは、◯◯が原因かもしれません。なぜなら…」

「一日たった157円で英会話を習得できる方法があります。それはズバリ◯◯です。」

のように、読み手に「解決策」や「続き」を期待させる文章です。

リードコピーで一旦興味を失えば、基本、続きは読まれることはありません。

実はとても重要なコピーなのです。

ボディコピーとは

ボディコピーとは、インパクト狙いのキャッチコピーやリードコピーとは対照的に、説得力を持たせるような商品の詳細や、ユーザーの体験談などが含まれたメインの文章を指します。

キャッチコピーやリードコピーには、効果を強調するような扇動的な内容を多く用いますが、ボディコピーでは、それらの具体的な解決策や根拠、商品の説明、ユーザーの評価などを元に、読み手の関心を更に深めます。

ここで文章を書く際に重要なのが、「基本読まれない」と意識することです。

読み手にとって「売り込み」を感じさせるようなコピーはNGです。この商品は「凄い!」「素晴らしい!」だけでは、誰も読んでくれません。

また、読み手に「面倒だな…」「難しそう…」と思われれば、その先はまず読まれません。

テキストだけでなく、できるだけイラストや画像を用いて、「わかりやすさ」と「読みやすさ」を意識しましょう。

クロージングコピーとは

クロージングコピーとは、営業で言うクロージング、つまり読み手を購入や来店に促すためのコピーです。

リードコピー、ボディコピーで読み手の関心が一気に高まったところで、背中を押してあげるのです。

よくある手法がオファーです。

目的を達成するために、顧客にメリット提示することをオファーといいます。

参考:
DMやチラシに絶対必要なオファー5種類

例えば

「今なら入会金無料です」
「期間限定!30%OFF」
「先着100名様にサンプルを差し上げます」
「お試し価格の半額でご提供します」
「効果がなければ返品可!」

このような文言をあなたも見たことがあると思います。このように、読み手にメリットやリスク保証を提示し、購入へ促すコピーをクロージングコピーといいます。

しかし、オファーにもさじ加減が必要です。

単純にメリットを提示するだけでは、お客様はやってきません。

魅力的であるとともに、警戒心を抱かせない程度のオファー設定が必要です。あまりにもオファーが多いと、警戒心を抱くのが消費者心理というものです。

例えば、エステや習い事などは、あまりにも安すぎると、「しつこく勧誘されるのではないか?」などと警戒してしまうことはよくあります。

また、よくあるのが「今は不要」と見送ったまま忘れてしまうことです。

オファー内容には、限定数や期間を設けるなどして、「今買わないと損する」という消費者の心理状況を考慮しましょう。

また読み手の購入欲求が高まったにもかかわらず、内容の不備やコピーの内容ひとつで気持ちが冷めてしまい、購入をやめてしまうことはよくあることです。

「お申し込みはお電話かインターネットで」などの一言や、購入や申し込みの方法、連絡先や地図などの情報について、記載漏れがないかを確認してください。

購入や来店を決意したときに、問い合わせ先がわかりにくいだけで、とたんに読み手の購入意欲は冷めてしまいます。

リードコピー・ボディコピー・クロージングコピー まとめ

人に読ませるコピーを書くのは、とても難易度の高いものです。不要と判断されれば、DMはすぐにゴミ箱行きです。

必要なのは、読み手の興味や関心を惹きつけ、欲求を掻き立て、そのテンションをキープさせたままでアクション(購入や来店)に持ち込むことです。

また冒頭でも言いましたが、コピーだけでなくデザインもクリエイティブの一つです。

導線を意識したレイアウトや配色、デザインももちろん重要です。

参考:
キャッチコピー、訴求、目的…ハガキDMの成功に必要な7つの要素

また開封率を上げるためにも、コピーが重要な役割を果たすこともあります。

ティーザーとは、「じらす」という意味で、DMにおけるティーザーコピーとは、受け取った人を開封へ導くための封筒の外側に記載されたコピーのことです。

封筒に記載されているコピーも、DMを開封させるための重要な要素です。

参考:
顧客心理が鍵!DMの開封率をあげる5つの方法

いろんな要素と工夫が絡み合って、DMは大きな効果をもたらします。

コピーを考えるときは、キャッチコピーはもちろん、リードコピー、ボディコピー、クロージングコピーそれぞれの役割を意識してみてください。

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