キャッチコピー、訴求、目的…ハガキDMの成功に必要な7つの要素

キャッチコピー、訴求、目的…ハガキDMの成功に必要な7つの要素

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ハガキDMに必要なコンテンツ、効果的なデザインとは

DMの目的は、お客様を来店や購入などのアクションに導くことです。

そのためには、読み手にとってのメリットやベネフィットをわかりやすく提示し、反響率を上げる必要があります。

以前もご紹介したとおり、DMの反響率をあげるには「ターゲット・タイミング・オファー・クリエイティブ」の4つの要素が重要であり、それぞれ適切な比率があります。

参考:
DMの反響率を上げる4大要素と5:2:2:1の法則とは

ターゲット・タイミング・オファーの3つの要素は、バラバラのようでいて、クリエイティブ(コンテンツやデザイン)と大きく絡みあうものです。

そこで今回は、以下のDMを例に、チラシやリーフレットなどの広告物にも応用できる、ハガキDM成功のための必須要素を7つご紹介したいと思います。

ハガキ表(宛名面)

DMデザイン1

ハガキ裏

DMデザイン

1.ターゲットへの呼びかけ

ターゲットへの呼びかけるコピーは、チラシやDMには必須です。

「朝が辛いあなたへ」
「皮下脂肪が気になる方に」
「50歳からの資産運用」

など、悩みに訴えるタイプもあれば、

「渋谷区へお住まいの皆様へ」
「◯◯ご愛用者の皆様へ」
「◯◯カードゴールド会員の皆様へ」

など、地域や利用者を限定して特別感を感じさせるものまであります。

これらに共通するのは、当事者性です。このような呼びかけは、より具体的であるほうが有効です。

ターゲットを想起させるような人物写真やイメージ(画像)もあると尚良いでしょう。

2.目的

当たり前のようなことですが、DMの目的を記載するのはとても大事なことです。

「新商品のご案内」
「プレセールのお知らせ」
「新店舗オープンのご案内」

など…シンプルで良いので、このような文言が封筒やハガキにあると、お客様がひと目でどのようなDMなのかがわかります。

3.キャッチコピー

キャッチコピーは、商品やサービスの謳い文句や煽り文句のことです。

キャッチコピー、キャッチフレーズとは、主に商品や作品の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられ、謳い文句や煽り文句となる文章である。惹句とも呼ばれる。

1文、1行程度のものから、数行に亘る物まで形式は様々である。広告や宣伝においては、キャッチコピーで商品の印象が決まると言え、その出来如何によっては商品自体の売れ行きが大きく左右される事になるため、重要視される。

参考:
キャッチコピー – Wikipedia

キャッチコピーは、主に企業や商品のブランディングやマス向けのイメージ広告に使われるタイプのものと、購買や来店などのアクションに繋げるための反響型のタイプの2つに分けられます。

有名企業のキャッチコピーは、以前もご紹介しましたね。

参考:
あ、このキャッチコピー知ってる!企業名想起率ランキング

DMにおけるキャッチコピーは、ブランディングではなく反響を目的としています。

反響を得るためには、メリットよりベネフィットを強調する方が効果的です。

「たった3ヶ月で海外でも英語が通じた!(37歳男性)」
「スッピンなのにどこのファンデーション使ってるの?って聞かれました」

など、商品やサービスを購入することで、欲求が満たされた時、悩みが解消された時のイメージやベネフィットを上手く表現できると良いでしょう。

イメージしやすいように写真やイラストも入れるとより効果的です。

4.訴求

訴求とは、買い手の欲求に働きかけること。コピーライティングの要です。

ターゲット、商品特性、DMの目的から、訴求ポイントを洗い出しお客様視点のベネフィットを導きましょう。

具体的なコピー例はこちら。

限定性

「今だけ!」「3月限定!」「先着100名様!」など限定性で読み手の欲求を煽る方法です。

希少性

「わずか10着のみご用意!」「幻の酒」など、商品の希少性による「価値」をアピールし、消費意欲を高める方法です。

ちなみに、限定性・希少性による欲求を「スノッブ効果」といいます。

解決型

今回のDMはこのタイプです。

「ぽっこりお腹がペタンコに!」「1ヶ月で-5kgも夢じゃない」「これで◯◯できる!」など、課題や悩み、不満を解決したときの自分の姿やイメージを言葉にします。

人気・流行

「今OLの間で話題の◯◯」「大人気の◯◯を大量入荷!」「即完売!」「テレビでも取り上げられました」など、商品が人気であること、トレンドであることをアピールする方法です。

安さ

「たった5,000円で◯◯が?!」「合計3,000円相当が無料?」「最大70%OFF」など価格優位性や割安感を訴求する方法です。

高価格・高品質

「年収1,000万円以上のハイクラス求人を揃えました」「全て高級素材!」「◯◯製高級腕時計でラグジュアリーな時間を」など、高品質で価格が高いことに価値を求める層に向けたもの。

身近な例でいえば「プレミアムモルツ」「ハーゲンダッツ」のような商品が近いでしょうか。このような現象をヴェブレン効果とも言います。

ブランド

高価格や高品質と同様、人とは少し違った体験やモノを所有することで他人との差別化したい欲求に訴える方法です。「創業◯年の老舗」「東証一部上場◯◯グループ」「東大合格者◯名を輩出!」など老舗や威厳、ブランドをアピールします。

5.商品説明

当然ですが、どんな商品やサービスなのか、説明も必要です。スペースが限られていますので、なるべく短い言葉で伝えましょう。

商品の特徴・メリット

競合に比べてここが違う、強調したいポイント、理由や根拠などを簡潔に記載しましょう。

事例紹介

課題提示から解決までのストーリー性を意識して簡潔に記載します。ユーザーの声を掲載するのもおすすめです。

ユーザーについては、BtoBなら企業名(部署名)、BtoCなら名前(偽名でも可)や性別や年齢、写真があると信頼性が高くなります。

実績

成約率◯%、売上◯万円、など数字を使って具体的に。顧客アンケートの結果(満足度)を掲載するのもおすすめです。

6.オファー

DMの4大要素の1つでもあるオファーも必須コンテンツです。

オファーとは、ターゲットからレスポンスを得るための特典を提示することです。

参考:
ダイレクトマーケティングに関する重要用語33選

オファーには様々な種類がありますが、商品特性やターゲットに応じて適切な内容も変わりますので、オファー内容は充分に検証してください。

参考:
DMやチラシに絶対必要なオファー5種類

また、オファーの内容がイメージしやすいように、写真があれば掲載してください。

7.アクションへの誘導

問い合わせ先や注文方法は、目立つ場所に必ず記載します。ここがわかりにくいだけで、反響率は激減します。

URLはQRコードや検索キーワードなどで、わかりやすく誘導させましょう。

BtoC向けのリアル店舗であれば、アクセス方法(地図画像)は、あったほうが良いでしょう。

ハガキDM成功のための7つのポイント まとめ

ご紹介した7つのポイントは、DMを成功に導くための法則のようなもので、1つも欠かせません。

また、広告印刷物すべてに言えることですが、それらのデザインには、ターゲットや業界・ジャンルに適したデザインや配色、フォントがあります。

スタイリッシュなデザインは、ブランディング的には良いのかもしれませんが、しかるべきターゲットに訴求できなかったり、上手く伝わらないこともあります。注意しましょう。

問い合わせ先や商品情報など、必要な情報がすぐに見つからないと、人はイライラします。わかりやすさを優先してください。レイアウトは、目の導線に迷いがないよう、ストーリー性を意識しましょう。

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