これで完璧!反響率アップのための手書きDM3つのルール

これで完璧!反響率アップのための手書きDM3つのルール

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この記事を読むのに必要な時間は約 6 分です。

手書きDMは効果があるか?

DMの反響率は、ターゲット、オファー(特典)、タイミング、クリエイティブという4つの要素によって決まります。

参考:
DMの反響率を上げる4大要素と5:2:2:1の法則とは

オファーやターゲティングについてはこれまでも個別にご紹介してきました。

参考:
DMやチラシに絶対必要なオファー5種類
反響率を上げる正しいDMターゲットの設定方法と流れ

そして今回は、クリエイティブのお話です。

クリエイティブと聞くと、洗練されたデザインやキャッチコピーを思い浮かべる人が多いと思いますが、実はそれだけではありません。

挨拶もクリエイティブの1つですし、お客様の心を動かす重要な役割を持っています。

たとえ的確なターゲティングと魅力的なオファーがあったとしても、文章の書き方次第で売上に繋がることもあれば、捨てられてしまうものもあります。

つまりクリエイティブも、反響率を高める大事な手段のひとつなのです。

なかでも手書き文章は、読み手の心に刺さる有効な手段と言われています。

全文手書きとまではいかなくても、ハガキDMに手書きで一筆添えてみたり、手書き風フォントでセールスレターを送る企業も少なくありません。

しかし「内容は何でも良い」というワケではありません。ではいったいどのような内容が良いのでしょうか。

そこで今回は、リアル店舗の販促における手書きDMと文章について、反響率を上げるための書き方や注意点など3つのルールをご紹介していきたいと思います。

反響率アップのための手書きDMのルール1.DMはターゲットによって文章を変えよう

まず文章を考える前に、確認して欲しいのが目的とターゲットです。

どんな広告でも言えることですが、「誰に」「何を」を伝えるのかによって、文体や表現は変えなければいけません。

例えば、アパレルブランドや美容院などのリアル店舗のDMでは、予めデザインされたお礼状やキャンペーン用のハガキに、店員がお客様ごとに一筆添えることがあります。

若年層がターゲットのアパレルブランドの場合、文章の冒頭に「拝啓 時下ますますご清祥のこととお喜び申し上げます。」のような文章は、どう考えても違和感がありますよね。

この場合、「こんにちは!先日はご来店ありがとうございました!お買い上げいただいたワンピース、サイズ感、色ともに◯◯さんにお似合いでした!」など、フランクで親しみの湧く文章が適しています。

しかし、美容院やネイルサロンでは、若年層に混じって年配のお客様もいらっしゃいます。

若い女性と同じくフランクな口調では、失礼に感じる方も多いため、年配のお客様には文章のトーンを変える必要があります。

このように、DMのターゲットによって文章のテイストは変えなくてはいけません。

反響率アップのための手書きDMのルール2.目的やタイミングを明確にする

さらに、文章を書く前に確認して欲しいのは「DMを送る目的」と「タイミング」です。

リアル店舗のDM送付の種類は主に以下5つのパターンに分けることができます。

・メモリアル(お客様の誕生日)告知
・SALE・バーゲンの告知
・フェアやキャンペーン(催事)告知
・来店・購入のお礼状
・シーズナル/情報告知

上記それぞれデザインや内容、添えるべき文章が異なります。

誕生日DMであれば、誕生月のお客様を対象とした割引やプレゼントなどのオファー付きDMで来店促進を行い、SALEの告知であれば最低でも開始3日前には届くように手配する必要があります。

来店のお礼状であれば、商品のサポート情報に加え、接客時のエピソードを盛り込むと良いでしょう。

それぞれのパターンや目的に合わせ、適したタイミングと、お客様それぞれのシチュエーションを用いたコンテンツや文章が重要です。

反響率アップのための手書きDMのルール3.「あなただけ」の特別感がを意識する

ところで、もし手書きの丁寧なDMが送られてきても、「誰にでも同じ文章を送っているんだろうな」と思うことはありませんか?

「あなただけ」という特別感を演出するのは、DM成功の鍵です。

例えば、22歳OLのAさんは、そのブランドで夏用のワンピースを購入しました。その2日後、Aさんの元には、購入したブランドからこのようなDMが届きます。

「A様、先日はご来店ありがとうございました!梅雨も明けて、先日購入いただいた花柄ワンピースが似合う季節になりましたね!

以前日焼けを気にされていましたが、そんなA様にぴったりな、UVカット加工カーディガンが入荷しました。A様のご来店、心よりお待ちしています!」

上記の文章には、手書きDMに必要なポイントが3つ含まれています。いったいどのようなポイントなのでしょうか。

1.名前はかならず入れる

手書きDMには、できるだけ名前を入れましょう。

実際の接客でも「お客様」と呼ばれるより、名前を呼ばれる方が嬉しいですし、店員さんやお店にも親しみを感じますよね。

冒頭はもちろん、文中にもお客様のお名前を必ず入れます。尚、3回以上入れると効果的です。

2.来店時の会話(エピソード)を盛り込む

文中には来店時の会話を盛り込みましょう。

「日焼けを気にしていましたね」
「ワンピースお似合いでした」
「旅行は楽しかったですか?」
「新しい髪型似合ってましたね」

お客様が実際に購入された商品と、接客時の話を用いることで、「自分のことをちゃんと覚えてくれている」という特別感が生まれます。

このような接客は、普段からお客様とコミュニケーションを取れている店員でないと難しいものです。

接客時に、顧客リストなどにメモしておくことをおすすめします。

3.シチュエーションが想定できる文章を入れる

これは、手書きDMというより、DMのクリエイティブ全体に言えることですが、具体的な利用シーンやシチュエーションを想定した文章は読み手の欲求を高めます。

女性ならわかると思いますが、化粧品会社からのDMを見て「そろそろ新しい日焼け止めを買わなきゃ」と思ったことはありませんか?

このようにタイミングやコピーはキッカケを与えます。

しかし、いくら手書きとはいえ、「新しい商品が発売されましたので来店お待ちしています」だけではお客様の心に響きません。

例に出てくるUVカットカーディガンは、紫外線カット効果を謳ったシーズナル(季節)商品です。

日差しが強くなる梅雨が明けたタイミングに送り、「日焼けが気になる」シチュエーションを想像させ、欲求を喚起させる文章でなければいけません。

もちろん、そのような効果をもたらすには文章だけではだめで、商品画像はもちろん、強い日差しを想像させる写真やイラスト、訴求力のあるキャッチコピーも必要です。

DMの反響率を高めるための文章 まとめ

手書きDMは、それが例え印刷でも手書きであっても、ちょっとした一言が、来店や購入を促すキッカケになります。

冒頭にあげた4大要素のなかでも、クリエイティブの比率はもっとも低いですが、だからといって、力を入れなくて良いわけではありません。

特にハガキのように元々開封された状態のものは、目に触れやすく、魅力的なビジュアルやオファーとともにその一言が大きなキッカケを作ります。

お客様の中には、オファー目的ではなく、店員さんに会いたくてお店を訪れる人もいます。

DMを優秀な販促ツールにするには、店員さん一人一人の心配りが必要なのです。

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