2016年8月4日
商品の魅力とは？広告コピーにおけるベネフィットの考え方
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ベネフィットとは
広告コピーの制作において重要視される商品の「ベネフィット」ですが、その定義をちゃんと理解していますか？
ベネフィットとは、顧客の欲求を満足させる価値のことです。たとえば、「女性はヘアカットしたいのではなく、ヘアカットをしてきれいに見られたい。」といった、顧客が本来求める欲求が何であるかを効果的に活用する必要があります。
参考：
ダイレクトマーケティングに関する重要用語33選
ベネフィットとは、商品を購入したりサービスを利用したりすることで顧客が得られるメリットのことです。
そしてベネフィットをベースに顧客の消費欲求を顕在化させるのが、広告コピーの役割とも言えます。
そこで今回は、商品やサービスの魅力を最大限に表現するための、広告におけるベネフィットの考え方をご紹介したいと思います。
ベネフィットの考え方1.顧客の理想を考える
先ほども言いましたが、商品を購入する理由として顧客が求めているのは、商品そのものではなくその先にある理想の自分です。
まず顧客は、商品を購入後、サービス利用後のメリットや価値を求めています。
例えばシャンプーの広告でも、消費者が求めているのは、◯◯成分配合というようなスペックではありません。
私たちがシャンプーに求めているのはどんな効能でしょうか？
・理想の髪質（しっとり・サラサラ）
・理想の仕上がり（まとまり・ボリューム）
・フケ・かゆみの予防
・枝毛の予防
etc.
消費者が求めるのは、シャンプーを使用することによって得られる、美しい髪や清潔さです。
そして、シャンプーそれぞれに、訴求したいメリットは異なります。
ベネフィットを考える際は、商品特性やコンセプトの設定などを見直し、商品を利用することへのメリットと顧客の理想を改めて確認することです。
ベネフィットの考え方2.悩みや願望を洗い出す
広告コピーにおいてベネフィットを訴求するもう一つの目的は、商品をより魅力的に見せることで、消費者の潜在的な欲求を喚起させることです。
そのためには、消費者やターゲットが持つ悩みや願望を洗い出します。なぜなら、商品を使うことで解消される悩みや叶えられるかもしれない願望が商品の特徴とベネフィットに繋がるからです。
例えば、ダイエット用の栄養補助食品を求める消費者の最終目的は痩せることです。
しかし、単純に「これを食べれば痩せます」というアピールだけでは商品は売れません。（そもそも薬事法の関係で痩せますという表現もNGです。）
消費者の本当の目的は、痩せることそのものではなく、痩せることで得られる未来です。コピーは、その未来を見せる役割を持っています。
「別人のようだと言われました！」
これは痩せて別人のようだと言われる未来を表現することで、大幅な減量効果への期待を高めるコピーです。
そのほかにも、消費者の悩みに寄り添ったコピーの例として
「リバウンドしにくい」
これはリバウンドを危惧する方への、リスク保証のコピーであり、商品の魅力でもあります。
「1ヶ月で-5kgも夢じゃない」
これは減量後の体重を具対的な数字で現すことにより、ダイエットの成功を想起させるコピーです。
このように、商品の魅力をベネフィットで伝えることが、消費者の興味や関心を生むのです。
ベネフィットの考え方3.解決への期待を持たせる
多くの人が抱えている悩みや願望は、とても共感を得やすいものです。
誰もが抱える悩みであるからこそ、人の興味・関心を惹きつけます。
そして、悩みの解決を期待させるのもベネフィットの一つです。
DMのリードコピーには、キャッチコピーで惹きつけた読み手（消費者・ユーザー）に対し、彼らが持つ悩みや疑問を改めて提示することで、欲求を高める役割があります。
例えば、
「足だけが太い…それは、◯◯が原因かもしれません。なぜなら…」
「一日たった157円で英会話を習得できる方法があります。それはズバリ◯◯です。」
のように、読み手に「解決策」や「続き」を期待させる文章です。
リードコピーで一旦興味を失えば、基本、続きは読まれることはありません。実はとても重要なコピーなのです。
商品・サービスへの期待もまたベネフィットを設定する上で大事なポイントなのです。
広告におけるベネフィットの考え方 まとめ
ベネフィットは、何も広告や販促活動だけに必要なのではなく、元来商品開発におけるコンセプトの一つでもあります。
例えば、軽さがウリの眼鏡であれば、「疲れない」「痛くない」「肩こりがよくなる」などのメリットがベネフィットとなります。
それは、実際に眼鏡が重いことによる疲労や肩凝りに悩んでいる人がおり、その悩みに基いた商品開発を行っているからです。
価格優位性やスペックだけを主張しても、顧客はついてきません。大事なことは、顧客が得られるメリットを魅力的に提示することです。
これは、コピーだけじゃなく、商品のスチールやグラフィックなど全てのクリエイティブに影響を与えるものです。
チラシやDMのクリエイティブを考える機会があれば、必ず意識しましょう。
