販促担当者が学ぶべきダイレクトマーケティングとは?

販促担当者が学ぶべきダイレクトマーケティングとは?

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ダイレクトマーケティングを学ぼう

ダイレクトマーケティングと聞いて、どのようなマーケティング手法をイメージしますか?

「ダイレクトにマーケティングするので、……訪問販売?」

いいえ、違います。ダイレクトマーケティングは、訪問販売や飛び込み営業などのことではありません。

ダイレクトマーケティングとは、商品やサービスのターゲットに対して、あるきっかけにより接点を作って、ターゲットとの関係構築をする中で、レスポンスを獲得することを目的としたマーケティング手法のことです。

……これだけでは、どのような手法なのかわからない方も多いでしょう。

でもダイレクトマーケティングは非常に重要。企業が、これから習得しなければいけないマーケティング手法だと言われています。

そこで今回は、販促担当者なら絶対に知っておきたい、ダイレクトマーケティングについて解説したいと思います。

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、顧客や見込み顧客と双方向コミュニケーションを行って、相手の反応を測定しながら、顧客や見込み顧客のニーズに合わせて、プロモーションを行うマーケティング手法のことです。

ダイレクトマーケティングは、元々通信販売において、電話・郵送による注文(ダイレクトオーダー)獲得のために開発されました。

そして、ネスレ、メットライフ、ベネッセコーポレーション、ファンケルなど、世界的な企業で用いられ、成果を上げています。

ダイレクトマーケティング用語

ダイレクトマーケティングの説明をする前に、主要な用語を押さえておきましょう。

・アタックリスト
アタックリストとは、ダイレクトマーケティングを仕掛ける(アプローチする)ためのリストのことです。単にリストともいます。

・見込み顧客
見込み顧客とは、ダイレクトマーケティングの過程において、商品などに関心を持ち資料請求、問い合わせ、サンプル請求などのレスポンスがあった先です。

・セールスレター
セールスレターとは、コピーライターによって書かれるセールスのための文章のことです。

DM、Eメールなどによって、少額でテストマーケティングを行え、その後量産できるメリットがあります。

・レスポンス
レスポンスとは、広告や商業メッセージなどのターゲット(顧客、見込み顧客含む)が、資料請求、問い合わせ、サンプル請求、購買などすることです。

・レスポンスデバイス
レスポンスデバイスとは、返信用封筒・ハガキ、フリーダイヤル、ファックス番号、問合わせフォームなど、アプローチを受けた顧客、見込み顧客がレスポンスをするための手段のことです。

・オファー
オファーとは、ターゲットからレスポンスを得るための条件を提示することです。

たとえば、「クーポン持参で来店すると1割引!」という店舗、「メールアドレスを登録すればセール情報を送信!」というスーパー、などさまざまなオファーが考えられます。

ひとまず用語はこの程度にして、他にダイレクトマーケティングに関連する用語は、別途ご紹介します。

ダイレクトマーケティングの4つの特徴

ダイレクトマーケティングには、4つの特徴があります。

・ターゲットが明確である
・行動の喚起を目的とする
・効果の計測が可能である
・投資対効果(ROI)を見込む

ダイレクトマーケティングの特徴1.ターゲットが明確

ダイレクトマーケティングでは、ターゲットを定めてから直接的なマーケティングを行います。

ターゲットが不明確だと、アプローチのコストが掛かり過ぎるだけでなく、適切にアプローチできているのか効果測定もできません。

ダイレクトマーケティングを行うためには、自社商品に適したターゲットを選定する必要があります。

その手法としては、元々の既存顧客をリスト化したり、新規顧客をリスト化していったり、ターゲットになり得る方たちをチラシや他の広告手法を使って集め、リスト化することからスタートします。

ダイレクトマーケティングの特徴2.行動の喚起が目的

ダイレクトマーケティングは、ターゲットに何か行動(レスポンス)を起こしてもらうことを目的とします。

ターゲットのレスポンスには、興味を示す、資料請求をする、電話をする、リンクをクリックする、来店する、セミナーに参加する、見積依頼をする、営業マンに会う、などがあり、このような行動が積み重なることで、商品販売に繋がります。

従来の営業スタイルとダイレクトマーケティングでは、アプローチスタイルが異なります。

従来の営業スタイルは、企業の側から市場にアプローチする営業スタイルで「プッシュ型営業」と呼ばれます。

これと反対に、ダイレクトマーケティングのスタイルでは、市場からアプローチ(レスポンス)してもらうので「プル型営業」と呼ばれます。

今の市場において、多くの業界成熟期を迎えており、成熟期になると、企業の供給よりも、市場の需要の方が少ないため、プッシュ型営業での新規開拓は効率が落ちてしまいます。

成熟期の販促は、製品寿命を伸ばすための販促手段や、ライバルを研究して、安定した売上と利益があるうちに、パイの争奪戦となる激しい販促活動を行います。

積極的な割引施策や増量キャンペーン、クーポンを使った広告施策など、顧客維持を目的とした積極的な販促が効果的です。

参考:
製品ライフサイクルとは?製品事例と最適な販促手法

このような供給過多の市場状態の場合、顧客が求めているニーズを把握し、それを追求することによって、顧客自ら選んでもらうプル型営業が必要になります。

また、インターネットに特化したプル型営業、プル型マーケティングには、以前ご紹介したインバウンドマーケティングがあります。

インバウンドマーケティングでは、ブログ、動画サイト、SNSなどを利用します。

企業は、消費者にとって有益な情報であるWEBコンテンツを作成して、検索結果やSNSで発見してもらうことで、継続的に新規顧客を自社サイトへ誘導し、商品やサービス販売に繋げます。

消費者にとって有益な情報とは、一方的な商品売り込み情報ではなく、消費者の問題解決方法、興味関心事項などです。

参考:
海外需要ではなく販促手法のインバウンドマーケティングとは

ダイレクトマーケティングの特徴3.効果の計測が可能

ダイレクトマーケティングは、一般的なマーケティングと違い、効果がレスポンス率によって明確に表されなければいけません。

ダイレクトマーケティングでは、リスト化、アプローチ、レスポンス率など、すべてのプロセスをデータベースに取り込み、追跡・分析することで、より効果的なマーケティング手段を模索する前提で行います。

ダイレクトマーケティングの特徴4.投資対効果(ROI)を見込む

ダイレクトマーケティングで行うアプローチは、キャンペーン等を設定する上で、詳細な手続きに至るまで設計を行い、実行します。

そのため、設計段階で、利益を期待できないマーケティング投資は行いません。追跡記録により、その結果が実際に説明可能となる活動を行います。

ダイレクトマーケティング3つの流れ

ダイレクトマーケティングが、どのような流れで行われるのか見てみましょう。

ダイレクトマーケティングの流れ1.集客

まずは、自社商品に対して、興味関心を持っている見込み顧客を集めます。

集客方法は、折込チラシ、Webサイト、CM等の広告、などを使って広く集める方法と既存顧客からの紹介に分かれます。

ダイレクトマーケティングの流れ2.アプローチ(クロージング)

見込み顧客(顧客)に対して、アプローチを行い、最終的に受注を獲得するための営業活動をクロージングと言います。

受注できれば顧客になり、受注できなければ、そのまま見込み顧客に留まり、次のアプローチを行います。

ダイレクトマーケティングの流れ3.顧客フォロー

顧客に対しては、定期的なDMやメールによって、フォローを行います。

近年は、ITの発達により、メールだけでなくSNSを使った顧客フォローを行うことで、顧客離れを最小限に留める流れが強くなっています。

ダイレクトマーケティングの効果

ダイレクトマーケティングは、従来のアプローチではできなかった顧客ニーズに合わせた新規顧客の獲得や継続を可能にします。

たとえば、ダイレクトマーケティングの強みを活かし、人的営業に頼らないビジネスモデルを構築することができれば、営業活動の生産性を飛躍的に高められることがわかるでしょう。

ダイレクトマーケティングで重要なことは、質の高いリスト収集と全体の設計です。

既存顧客であれば、メルマガ、会員登録、スタンプカードなどに繋げることは比較的容易でしょう。

反対に、まだ既存顧客ではなく、見込み顧客でもない場合は、集客に使う手段を確立していく必要があります。

最も手軽で、繰り返し行え、あらゆるマーケティング手法の基礎となる販促方法は、折込チラシです。

ダイレクトマーケティングを上手に行うためには、折込チラシは必須で、その手法をしっかりと把握しておかなければ、良いダイレクトマーケティングに繋げることは難しい、と言っても過言ではありません。

この辺りを踏まえて、ダイレクトマーケティング全体を捉えられると、より理解が進むはずです。

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