DMの効果とは?5つの効果測定方法を解説!

DMの効果とは?5つの効果測定方法を解説!

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この記事を読むのに必要な時間は約 4 分です。

DMの効果測定方法とは?

あなたは、DMの効果をどのように測定していますか?

「送った直後になんとなくお得意様の来店が増えた…」だけで終わらせてしまっては、勿体無いです。

DMの効果を高めていくためには、都度効果測定を行い、改善を重ねていくことが必要です。

以前チラシの効果測定方法をご紹介しましたが、DMの場合もまったく同じかというと決してそうではありません。

参考:
チラシの効果とは?5つのチェックポイントと測定方法

DMの場合、チラシと違って不特定多数が対象ではなく顧客リストに基いて送付しています。そのため、顧客属性と結びつけた効果測定が鍵となります。

ではDMの効果を測るには、いったいどのような方法があるのでしょうか?

DMの効果とは

まずは、DMの効果についておさらいしたいと思います。

DMの効果1.反響(アクション)

DMの効果としてまず一番に思い浮かぶのは、読み手による購入や来店、問い合わせなどの反響(アクション)です。

冒頭でもいいましたが、DMはチラシのように不特定多数を対象したものではありませんので、基本は自社の顧客リスト等を使用して送付します。

顧客全員を対象にすることもあれば、顧客の属性や購入履歴などを元に顧客分析を行い、「半年以内に来店した顧客に限定して送る」「休眠顧客だけに送る」など、ターゲットを絞って送ることもあります。

このように、ターゲットごとの効果測定と分析を重ねていくことで、反響率の改善を図ることができます。

DMの効果2.認知・リマインド

DMには、来店や購入に繋がらなくてもブランドや商品に対する認知やリマインドという効果があります。

また、DMを通じて何度も接触回数を重ねることで、ブランドや商品に対する好感度を上げることができます。

単純接触効果という心理的効果があります。人と人の関係は、他人→知人→友人→特別な人という風に、接触頻度によって親密度が増していきます。つまり、接触回数が増えることで、好感度が増していくというものです。

これは人と人の接触だけではなく、商品の体験や見聞きしたもの全てが対象になります。日用品メーカーの花王やライオン、P&Gなどが、絶えずテレビCMを打ち続けているのは、そのためです。

参考:
販促の超基本!2ステップマーケティングのメリットデメリット

DMを通じて何度も接触を図ることで、思い出すキッカケになったり、いずれは見込み客から顧客へのステップアップへと繋げることも可能なのです。

しかし、認知・リマインドは定性的で測定が難しいため、一般的にDMの効果測定とは前述の「反響率」のことを指します。

DMの効果測定方法

先程申し上げたように、DMの効果測定の元となるのは、反響(アクション)率です。ではどのように測定すれば良いのでしょうか。

DMの効果測定方法1.口頭

対面でも電話でも「何をご覧になりましたか?」とお聞きする方法です。

その際に、お客様のお名前や会員番号など個人を特定できる情報を聞き出すことが大事です。

簡単な方法ですが、属人的で漏れが生じやすいことがデメリットです。

DMの効果測定方法2.アンケート

購入時や申し込み時に、申し込み用紙の記入や申し込みフォームの入力が必要な場合は、併せて「購入のキッカケは?」とアンケートを行います。

集計の際には、顧客情報(属性)とアンケート結果が紐付けられると尚良いでしょう。

DMの効果測定方法3.ハガキやクーポンとの引き換え

ハガキや封筒、クーポンの持参を条件に、割引やプレゼントを引き換えることで効果測定をする方法です。

ハガキや封筒であれば、宛名部分も一緒に含めることで顧客情報も一緒に把握することができます。

インターネットでの購入や申し込みの場合は、クーポンコードを入力してもらいましょう。

DMの効果測定方法4.DM専用のURL・QRコード

Webサイトからの申し込みや購入が可能な商材であれば、DM専用のURLを記載することで、アクセスログにより効果測定を行います。

スマートフォン向けにURLをQRコードにしても良いでしょう。

DMの効果測定方法5.申し込みコードを設ける

通販であれば、DMに申し込み番号(カタログ番号)を記載しましょう。購入時や申し込み時に、番号を申告してもらうことで効果測定を行います。

専用ハガキやFAXなどにも、申し込み番号を記載しておきましょう。

通信販売では、出稿する媒体やデザイン、オファー、有効期限などを細かく分類してマーケティングテストを行っていることがあります。

その際に識別するための情報として申し込み番号を使用するのです。

Webでも電話でも、お客様からの申告を必須にすることで確実にDMの種類を把握することができます。

DMの効果測定方法 まとめ

DMでは様々な施策が行われますが、その施策がうまくいったかどうかを検証するためには効果測定が必須です。

DMは顧客情報を把握している分、効果測定が行いやすく、改善ポイントがより明確にわかります。

改善ポイントが明確になれば反響率の向上に繋がるため、都度の効果測定による分析が売上を飛躍的に向上させるチャンスになります。

あらゆる視点を元に的確な分析を行い、効果的な改善を重ねていきましょう。

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